De stille economie van het merk
De meest waardevolle merkbeslissingen komen zelden tot uiting in de campagnes die ze uiteindelijk mogelijk maken. Ze komen eerder tot stand, in kamers waar de vraag niet is wat er gezegd moet worden, maar wat de organisatie daadwerkelijk is. Die kamers zijn doorgaans stil. Er is geen lanceerdatum aan verbonden, geen pitch van een bureau, geen onthulling. Er is een kleine groep mensen, een beknopt document en een beslissing om een bepaalde koers aan te houden.
Leidinggevenden die een merk als economische variabele zien, behandelen het als een beslissingsstructuur. Deze bepaalt welke klanten, welke prijzen, welke overnames, welke categorieën, welke samenwerkingen en welke weigeringen. Wanneer die structuur coherent is, wordt marketing een kwestie van uitvoering verderop in het proces. Wanneer dat niet zo is, kan geen enkel mediabudget dit compenseren, omdat elke campagne ongemerkt in strijd is met een andere, elders in het bedrijf.
‘Een merk is dat waar uw organisatie consequent in wil zijn, ook als het kostbaar is om consequent te zijn’, zo verwoordde een CEO met wie we samenwerken het. Die definitie is ongemakkelijk, omdat het betekent dat een merk wordt afgemeten aan wat werd afgewezen, niet aan wat werd gelanceerd. De premiumklant die niet werd aangenomen omdat het segment de propositie zou hebben vertroebeld. De overname waarvan werd afgezien omdat de cultuur niet zou integreren. De uitbreiding naar een categorie die omzet zou hebben toegevoegd, maar betekenis zou hebben ontnomen. Geen van deze zaken verschijnt in de campagnereel. Ze komen allemaal, over een periode van tien jaar, tot uiting in de ‘multiple’.
De bedrijven die wij bewonderen, gedragen zich op een bepaalde manier. Ze zijn traag met het kiezen van een naam, nog trager met herpositionering en onwillig om hun uiterlijke verschijning te laten afwijken van hun kerngedachte. Ze neigen ernaar te onderinvesteren in ruis en te overinvesteren in systeem. Hun identiteit voelt bijna onderontworpen, omdat het ontwerp structureel werk verricht in plaats van decoratief werk. Hun communicatie klinkt op elk kanaal alsof deze van dezelfde persoon afkomstig is, omdat achter elk kanaal dezelfde governance schuilgaat.
De economische voordelen volgen vanzelf. Coherente organisaties betalen minder voor aandacht, omdat hun aandacht zich opbouwt. Ze betalen minder voor talent, omdat hun propositie duidelijk is voor de mensen die ze willen aannemen. Ze betalen minder voor kapitaal, omdat hun verhaal makkelijker te onderschrijven is. Ze verliezen minder klanten door verwarring, sluiten meer verkopen tegen hogere prijzen en besteden minder interne energie aan het zichzelf opnieuw uitleggen. Elk van deze punten is een post op de balans en elk daarvan beweegt zich op termijn in het voordeel van de coherente speler.
Het ongemakkelijke gevolg is dat het omgekeerde ook waar is. Incoherente organisaties betalen een permanente belasting, en meestal weten ze niet hoe hoog die is. Ze merken de symptomen op: stijgende acquisitiekosten, afnemende prijsonderhandelingsmacht, langere verkoopcycli, meer interne discussie. Zelden herleiden ze die symptomen naar de ontbrekende structurele beslissing van drie jaar eerder.
Het praktische werk is dus niet om een organisatie luidruchtiger te maken. Het is om haar meer beslist te maken. Dat is weinig glamoureus, vaak onzichtbaar van buitenaf, en in onze ervaring de meest betrouwbare bron van merkeconomie op de lange termijn die beschikbaar is voor een serieuze speler.