Digitale discipline
Voor de meeste organisaties is het digitale domein nu het medium waarop het merk dagelijks wordt versterkt of uitgehold. Het is ook nog steeds het domein dat met de minste discipline wordt beheerd. Deze paradox is uitvoerig beschreven, maar er wordt zelden naar gehandeld. Raden van bestuur die een fabrieksvloer zonder standaarden niet zouden tolereren, accepteren een homepage waarvan de toon elk kwartaal verandert, een productomgeving met teksten die geen enkele redacteur heeft gelezen en een databeleid dat geen enkele leidinggevende kan verdedigen.
Het probleem ligt zelden bij de tooling, maar bij het beheer. Content wordt gepubliceerd zonder redactionele standaarden. Prestaties worden geoptimaliseerd voor statistieken die geen enkele leidinggevende in een jaar heeft ingezien. Data wordt verzameld zonder een duidelijke vraagstelling. Het aantal analytics dashboards groeit omgekeerd evenredig aan het aantal beslissingen dat erop wordt gebaseerd. Afzonderlijk lijken deze zaken redelijk, maar samen vormen ze een operationeel model dat in geen enkele andere kostenpost van het bedrijf zou worden getolereerd.
"We behandelen de website als een project en de fabriek als een bedrijfsmiddel", vertelde een chief operating officer ons. "We zouden ze op dezelfde manier moeten behandelen." Dit is een scherpe observatie. Een productielijn heeft vaste ritmes, standaarden, escalatiepaden, een benoemde eigenaar voor elke post en een manier om in realtime te weten of deze volgens specificatie presteert. Een digitaal medium heeft dit in de meeste organisaties allemaal niet. Het heeft een backlog en een verzameling leveranciers.
Digitale discipline begint met drie onmodieuze stappen. Ten eerste, leg de redactionele standaard schriftelijk vast, zo specifiek dat een nieuwe medewerker deze op zijn tweede dag kan volgen. Ten tweede, benoem voor elk medium één eindverantwoordelijke met de autoriteit om nee te zeggen tegen campagnes die de kwaliteit ervan zouden ondermijnen. Ten derde, beslis per kwartaal op basis van welke statistieken de organisatie daadwerkelijk zal handelen en verwijder de rest uit het dashboard. Geen van deze stappen vereist nieuwe technologie. Ze vereisen allemaal de politieke wil om een standaard te handhaven wanneer een stakeholder liever een uitzondering wil.
Organisaties die dit goed doen, investeren doorgaans minder in digitaal en halen er meer uit. Hun digitale omgevingen voelen rustig aan omdat ze beheerst zijn. Hun conversieratio's verbeteren omdat hun proposities helder zijn. Hun platformkosten dalen omdat ze niet langer zes varianten van elk asset gebruiken. Hun teams zijn kleiner en tevredener omdat over het werk wordt beslist in plaats van gedebatteerd.
Organisaties die dit niet doen, omschrijven hun digitale landschap vaak als "een puinhoop waar we nog aan toe moeten komen." Daar zijn ze al zes jaar mee bezig. Ondertussen komt hun belangrijkste doelgroep elk kwartaal primair via die puinhoop in aanraking met het merk. Het is geen marketingprobleem. Het is een operationeel probleem, en het verdient dezelfde serieuze aanpak als elk ander operationeel probleem binnen de onderneming.
Digitale discipline is geen glamoureus werk. Het is, in onze ervaring, ook de correctie met het hoogst mogelijke rendement voor de meeste grote organisaties.